Comment le nouvel opérateur peut-il réussir son entrée sur le marché de la téléphonie? La question est éminemment stratégique. Le tiquet d’entrée sur le marché est évidemment cher. Voyons ensemble quelles options sont ouvertes à Free Mobile et à ses concurrents.
La culture sur brûlis
Les trois opérateurs possèdent un atout de taille par rapport à Free Mobile: un réseau étoffé et en cours d’amortissement (voire totalement amorti). Cet avantage des entreprises concurrentes n’est pas réellement un inconvénient pour Free, bien au contraire. En effet, en économie, il est d’usage de distinguer le leader du follower (suiveur, ndlr). Ce dernier (Free en l’occurrence), bénéficie naturellement de l’expérience cumulée des trois qui l’ont précédé. Le coût d’investissement pour l’acquisition d’un réseau est donc drastiquement diminué. Une analyse fine montrerait que le coût d’investissement d’infrastructure conditionne largement les prix dans la téléphonie mobile.
De ce constat découle deux arbitrages possibles pour Free. L’entreprise peut choisir de se caler sur les prix de la concurrence ou de jouer la concurrence par les prix. Dans le premier cas, Free serait obligé de jouer sur la qualité des services. Or, ce n’est pas (ou pratiquement jamais) l’apanage du follower, en général par manque d’expérience sur le marché. Celui-ci va souvent devoir jouer la concurrence par les prix. Entre alors en scène ce qu’on appellera la culture sur brûlis.
Tenter de prendre des parts de marché par une baisse drastique des prix est dangereux. Effectivement, si le suiveur possède des marges de manoeuvre, il va sans dire que le leader en possède encore plus. Ce dernier va donc tenter de se positionner sur son rival afin de le tuer dans l’oeuf. La pratique est dangereuse car, mal dosée, le leader (Orange ici) peut rogner indéfiniment ses marges commerciales. La tentation est grande d’aller concurrencer le nouvel entrant mais le risque est important de voir ses bénéfices fondre comme neige au soleil. Si Orange, SFR et Bouygues ne suivent pas, alors Free Mobile peut ne pas réussir son lancement. Ainsi, contrairement à la croyance répandue, dans une certaine mesure de prix, il vaut mieux que les leaders augmentent leur qualité de service afin de justifier leurs prix et enlever toute crédibilité au nouvel entrant.
Si Free Mobile est suivi, le trublion a gagné…
Suivre un suiveur, c’est lui donner de sa crédibilité. De ce point de vue, Free a déjà gagné. Les concurrents se sont dotés d’appareils de concurrence par les prix (Sosh, Red et B&You). L’erreur est grave, car le nouvel opérateur va s’engouffrer dans la brèche et entraîner des dégâts qui pourraient être insurmontables. Stratégiquement, c’est un peu comme si vous étiez premier de votre classe et que vous étiez jaloux du dernier.
Le piège est tendu. Il devrait bientôt se refermer sur les trois concurrents. Une différenciation par les offres et par les services aurait été le meilleur compromis capable de faire plier Free. Mais, quand la menace de l’illimité est brandie il est difficile de trouver une voix médiane. D’autant que l’illimité est possible au moins pour la voix, les SMS et même l’international. La 3G, du fait de contraintes techniques et de son coût, devrait rester limitée.
La marque et le bouche à oreille ne sont plus des arguments valables
Lorsque la boite de Pandore de la concurrence par les prix est ouverte, il n’y a plus de marque qui compte. ‘Produit 1′ est moins cher que ‘produit 2′: le choix se porte sur le produit 1. Dès lors, il devrait se passer la même chose que pour Free en tant que fournisseur d’accès internet: le marketing ne sert plus à grand chose. Voir cet outil comme une fin peut être fatal pour les grands opérateurs. D’ailleurs Sosh, s’investit sur une stratégie de communication virale pour diminuer le coût marketing.
Dans les faits, la concurrence par les prix n’a besoin que d’une transmission de l’information correcte. On parlera plus de communication que de marketing. Après un temps, ces budgets n’auront que peu d’effets sur le recrutement de nouveaux clients. C’est ici que les relayeurs qui proviennent de la fanbase des freenautes prendront tout leur sens. Ils sont le biais « viral » le plus intéressant sur un mode de communication de type bouche à oreille.
Echec et mat
Un follower comme Free Mobile n’a que peu de chance de devenir le leader, en tout cas pas avant une dizaine d’années. Le marché devrait sensiblement se restructurer car les devanciers ont décidé de suivre le dernier venu et cette trajectoire à sens inverse sent le démâtage. En général, un suiveur jouant la concurrence par les prix prend rapidement entre 15 et 25% d’un marché lorsque les tenanciers ont choisi la stratégie de courir après le ballon. Cette part de marché perdue représente tout ou partie de la marge des trois grands opérateurs tenus dans l’oligopole. Il y a échec… Il y aura peut-être mat.
![[MàJ: Impossible d'appeler depuis l'étranger] Mini-édito: L’international sur le forfait 2 euros… Difficile à comprendre!](http://www.freemobileactu.com/wp-content/uploads/2012/01/ire2e2002-50x50.jpg)
![[MàJ2] Une panne chez Free Mobile… Quelle panne?](http://www.freemobileactu.com/wp-content/uploads/2012/03/SC20120320-183854-50x50.png)
Attendons de voir les offres que proposera Free, avant de tirer des plans sur la comète.
Mais je suis sur qu’il proposera des services innovants, si il veut « survivre » (pour reprendre ton terme), mais surtout prospérer.
Il ne peut pas jouer uniquement sur le tarif, les MVNO occupent déjà le terrain.
Oui, attention je ne tire aucun plan sur la comète. Je crois, si je me rappelle bien, que cette analyse du marketing warefare sur les followers, challengers, nichers et les leaders est vus en première année de licence d’économie. C’est l’analyse logique. Il y a des entreprises qui ne suivent pas ce genre de stratégies, mais elles ne forment pas le cas général.
Belle analyse. Si j’ai bien compris, il ne faut pas suivre un suiveur. Mais Free n’est pas suiveur puisqu’il compte innover?
Suiveur dans le sens: dernier entrant sur un marché dit mature.
Analyse claire et compréhensible. J’ai vu les analyses des analystes et c’est surtout des « on dits ». Là c’est très explicité sur le plan économique.
Analyse globale plus qu’intéressante, même si Free ne ressemble pas aux suiveurs des autres pays. Il l’a déjà prouvé dans le fixe.
Il possède une structure d’entreprise que ce soit le « sans boutique », une entreprise qui appartient à Niel et ses amis et pas aux boursiers (une faible part seulement), qui lui permet de pratiquer des prix bas et de casser un marché ou les opérateurs en place se gavent.
Seul les bénéfices incroyables sur le mobile ont permis à SFR et Bouygues de dévelloper leur fixe et de vendre à perte sur ce segment pour s’aligner sur Free.
La traduction suiveur n’est pas bonne pour Free, il arrive en dernier, ca a des inconvénients certes, mais aussi de gros avantages comme tu dis, le prix du réseau, des antennes en cours d’installation 4g ready… d’ailleurs après la révolution des prix nul doute que Free sera précurseur dans le domaine de la 4G ^^
Free ne rentre pas dans une case, il fait la guerre des prix, mais ne fait pas du « low cost » du fait qu’il innove et propose les meilleurs produits du marché.
Tu n’as pas tort sur la définition du suiveur. J’ai voulu faire simple. Il y a: le leader, le challenger, le nicher et le follower. Dans l’absolue, Free Mobile est entre le follower et le challenger. Mais, on parle d’un marché oligopolistique, follower semble plus approprié que challenger. C’est un point de vue.
Pour les intéressés: http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_combat
« Suivre un suiveur, c’est lui donner de sa crédibilité. De ce point de vue, Free a déjà gagné. Les concurrents se sont dotés d’appareils de concurrence par les prix (Sosh, Red et B&You). L’erreur est grave, car le nouvel opérateur va s’engouffrer dans la brèche et entraîner des dégâts qui pourraient être insurmontables. Stratégiquement, c’est un peu comme si vous étiez premier de votre classe et que vous étiez jaloux du dernier. »
C’est clair qu’en voulant devancer la chose ils se sont avant même la sortie de Free tirés une balle dans pied. Mais le pire de ces offres c’est qu’elles vont être ringardiser 2-3 mois après leur lancement (prix /2 ?) et la les opérateur en place perdent encore plus de crédibilité aux yeux du consommateur. Sans même parler qu’elles commence à habituer le client à du sans engagement généralisé.
Mais que fallait il faire ? ne rien changer en attendant les offres officielles ? Sans doute que oui surtout pour bouger aussi peu comme le dit Niel.
Les concurrents de Free savent que l’onde de choc va être énorme, et comme ils sont souvent la vache à lait de leur groupe respectif Vivendi et Bouygues, les marges de manœuvre vont être plus que limité.
Orange est à part, il a un excellent réseau, qu’il va louer à Free durant 6 ans, il va baisser ses prix en fonction de l’offre de Free mais sans en faire de trop comme sur le fixe.
A un moment je l’écris, le problème ne sont pas les prix mais l’illimité. Quand ton concurrent vient avec de l’illimité pur moins cher que ton 2h tu te retrouves en mauvaise posture. T’es obligé de riposter tout en sachant qu’il ne faut pas.
L’erreur, en réalité, c’est de n’avoir pas anticipé 2 ans avant l’arrivée de Free.
Comment? L’innovation technologique. Le nerf de la guerre de ce point de vue c’est la 3g et la 4g. J’imagine que le lancement d’un réseau 4g performant au 1 janvier 2012 pour Orange aurait été la meilleure solution. Ceci préparé dès l’achat de la licence par Free Mobile.
S’il s’avérait que les 3 gros calques (une fois l’offre de Free connue biensur) et verrait leurs tarifs en forte baisse (ce que j’espère), je verrais là un gros foutage de gueule de la part des 3 gros. Même si nous sommes dans un marché où les prix sont libres (pour la plupart), je verrais d’un très mauvais oeil que l’on mets « voler » pendant des années (même si je ne suis pas obligé de prendre un portable). Je me suis entendu dire par un « conseil » de Bouygues « de toute façon, on s’alignera sur les prix de Free ». Je me demande vraiment pourquoi ils ne font pas directement leur tarif les plus attractifs dès maintenant (voir bien avant) !!
Il suffit pas de le dire, le faire quand tu as 15 millions de clients (SFR) ou 8-9 sur le mobile pour Bouygues (je ne connais pas les chiffres exact mais c’est dans ces eaux la). Tu imagines si tu t’alignes la baisse de revenus ? Et je parle même pas de clients qui dès le start comme moi partent direct.
Quand tu vois comment ils ont hésité à s’aligner sur Free pour les appels fixe vers portable, il y a eu quelques semaines de latence pour ça, et ce qui les a fait bouger c’est que l’un des 3 a suivi et donc ensuite plus le choix fallait s’aligner.
Imagine 15 millions de clients dont la note moyenne passerait de 40 euros à 20 euros par mois. à 40 euros t’as 7.2 milliards dans les caisses qui rentre par an, et donc 3.6 milliards dans l’autre cas. T’imagine les sommes, c’est intenable. Les chiffres sont pas les bons hein, mais ca montre l’étendu des dégats sur un exemple simple. Et on a pas calculé la perte des clients la. Quand tu es Vivendi, que ton groupe bat plus que de l’aile sur l’ensemble des activités, et même si tu as quelques milliards d’avance, s’aligner c’est mourir à petit feu.
Free risque de faire complètement basculer le secteur car il souhaite conquérir le mobile mais aussi fortement augmenter sa part de marché sur le fixe, même si les 2 vont être lié avec le succès du quadruple play.
ps : y a des articles sur les tarifs possibles des terminaisons d’appel, mais j’arrive pas à me faire une idée si c’est bon ou pas pour Free ces tarifs.
Comme indiqué dans le communiqué de l’ARCEP, les tarifs de terminaison d’appel ne sont pas fixés mais présentés pour consultation. http://www.arcep.fr/index.php?id=8571&tx_gsactualite_pi1uid=1461&tx_gsactualite_pi1backID=1&cHash=5553bc0273 . Ils sont de fait moindres que ceux que Free avait demandé, et, quel que soit le montant définitif fixé, devraient être entérinés dans plusieurs mois… devinette : en attendant, Free applique quel tarif ?
Arrêtons avec le mot arnaque. Ok, il y a eu entente pendant quelques années… Mais c’est un fait révolu (enfin si c’est encore le cas, il n’y a pas de preuve). Il y a des gens qui bossent derrière ces entreprises, même si ça gêne les quelques freenautes forcenés que nous sommes. Arrêtons de les dénigrer. Essayons d’analyser, d’en rire, de taquiner mais pas de dénigrer ou de diffamer.